La cultura se programa, pero primero, se piensa.
Los movimientos artísticos no pueden verse unidireccionalmente desde la perspectiva arte- público, porque el arte no es un suceso aislado al margen de las audiencias y el proceso comunicativo de la obra se completa cuando es recepcionada por el público. He aquí una verdad irreductible: los públicos forman parte del hecho artístico.
Bajo esa premisa, es lógico inferir que la programación cultural nunca debe tejerse sin estudios de audiencia previos porque corre el riesgo de ser inefectiva. En tanto, dejará espacios vacíos que – siguiendo buenas estrategias de comunicación- estarían abarrotados. Colocará propuestas culturales no acordes a las características de consejos populares y esto a la par, generará desidia en los artistas, que, aunque trabajan incondicionalmente por amor a la profesión, sí desean una favorable receptividad de su arte.
Los estudios de audiencia deben ser el sustrato nutricional de las políticas institucionales. De ellos se deriva un mayor y mejor consumo cultural, el descubrimiento de nuevos públicos y actores de los procesos artísticos, una relación más saludable entre el artista y la institución, un creador más comprometido y un público complacido.
¿Pero cuántos estudios de audiencia llegan a término? ¿Cuántos de ellos llegan siquiera a planearse? Las instituciones culturales tienen vocación de servicio a la sociedad, pero no conocen qué desean los segmentos de públicos que la conforman. En otras palabras: le ofrecen un producto (o servicio) artístico específico sin evaluar antes si existe o no su demanda.
Lo anterior no desecha el valor insustituible que para la sociedad tiene el arte, llevado a las comunidades o abrigado en el seno de las instituciones: porque sabemos que educa, informa, moviliza a las masas, crea conciencia. Desarrolla el gusto estético y la locuacidad en la comunicación. Sensibiliza: especialistas de diversos campos científicos han comprobado que quienes lo disfrutan o crean son menos propensos a la violencia, la delincuencia y la vagancia.
Está claro que el arte es necesario, pero no siempre demandado. No obstante, esa demanda puede crearse si lo programamos a conciencia, y lo llevamos al escenario justo, en el momento justo, ante el público idóneo.
¿Cómo podemos lograr que las prácticas artísticas tengan más seguidores? ¿Cómo estudiar las audiencias para difundir mejor la cultura?
Una acotación: difundir la cultura no es difundir la creatividad -como aseguró el escritor, ensayista y etnólogo, Miguel Barnet: “no se trata de crear legiones de escritores y artistas”. Difundir la cultura sistemáticamente es ir revelando valores que forman parte intrínseca de todos pero que no en todos se manifiestan. Es saber tocar las fibras sensibles de la razón emotiva para cohesionar el espíritu cultural de la nación, su identidad.
Masificar la cultura, no es solo ponerla al alcance de todos: eso es democratizarla y ya se logró en Cuba hace décadas. Masificar la cultura es cautivar nuevos públicos: aquellos no familiarizados con el hecho artístico, los no habituados a visitar las instituciones culturales pero que también son consumidores de los productos que difunden los medios nacionales de comunicación, los medios alternativos y las plataformas digitales. Esos productos que no siempre moran los mismos derroteros de la política cultural cubana, muy a pesar nuestro.
Para enamorar públicos no habituales hay que salir de las sedes institucionales. El arte comunitario fomenta el desarrollo personal dotando a los individuos no solo de educación, sino de confianza y habilidades. Propicia la cohesión social, empodera a la comunidad, construye capacidades organizacionales, genera sentimientos de identidad y pertenencia por el lugar de residencia. En igual medida, el artista implicado, adquiere capacidades comunicativas y de liderazgo; y gana creatividad en la búsqueda de estrategias para convertir el arte en objeto de interés de esos públicos no regulares, o no avezados.
El proceso que lleva al conocimiento y la obtención de nuevos mercados potenciales es llamado el “desarrollo de públicos”: proceso formativo y motivador para la comunidad cuando ella participa de una experiencia creativa. De ahí que el público forma parte también de la ejecución de la obra de arte.
La antropóloga mexicana, Lucina Jiménez, ha dicho: “los públicos no son un reto posterior a la creación, la programación y la exhibición, ni su presencia depende solamente de la difusión que indudablemente hay que realizar de cualquier propuesta escénica. No son la última parte de la cadena productiva, ni pueden reducirse a simples consumidores, porque ello entrañaría aspirar solo a establecer una relación de productor-producto-consumo y al final de cuentas, a considerar a la sociedad un problema de taquilla. No es el interés de las políticas de desarrollo de públicos, únicamente, la conformación de relaciones mercantiles por sólidas que éstas sean. El acceso a los lenguajes artísticos y a la vida cultural es un derecho humano y parte de la necesidad de crear ciudadanía cultural”.
De la comunidad parten los estudios de audiencia. Una comunidad es un segmento de público con características y necesidades propias. Cada Consejo Popular tiene un promotor cultural; las direcciones municipales de Cultura en vínculo estrecho con esos profesionales conocerán de primera mano los rasgos de ese público objetivo. Identificarlo significa dirigir adecuadamente las estrategias de comunicación.
Por otra parte, no se le puede tener miedo al marketing; porque el marketing cultural es posible. A veces se hace inconscientemente, cuando a conciencia, resultaría un boom extraordinario.
En este tiempo de confinamiento ¿qué hicieron artistas, instituciones y organizaciones en las redes para “vender” sus servicios, sino marketing digital (o inbound marketing)? La obra de arte y la construcción de la imagen pública de un artista u organización son su marca; y es premisa conocer sus audiencias para así ofrecerle mensajes específicos que las motiven como consumidores.
El marketing ayuda a posicionar y vender productos artísticos. Al decir del doctor en Ciencias Económicas Sandys Menoya Zayas: “Es una herramienta que deben utilizar las empresas, las instituciones, las organizaciones que necesitan satisfacer las necesidades de los públicos a las que están dirigidas.
“Su importancia es esencial, si partimos de que la sociedad está conformada por seres humanos con necesidades y deseos diversos, con diferentes niveles de formación, de origen, de maneras de relacionarse, y las propias relaciones humanas están mediadas por procesos de intercambio.
“Y es que marketing es más que un proceso de gestión –desde el punto de vista conceptual- es un proceso social enfocado a ese intercambio de valores mediados por lo transaccional donde alguien ofrece algo que le interesa a otro. Entonces conecta las instituciones con los públicos, es capaz de generar esos valores que se intercambian…valor desde el punto de vista del balance de los aspectos positivos y negativos que se puedan adquirir en el intercambio, porque el valor va más allá del propio precio”.
El marketing ayuda a trazar estrategias promocionales, incluso, a afianzar los públicos, pero antes hay que determinar quiénes son ellos y qué necesitan. Para estudiar las necesidades de esos segmentos de audiencias no basta la opinión del promotor cultural (aunque es decisiva, porque él integra esa comunidad), tampoco con potenciar el arte comunitario (aunque concibe la aparición de un nuevo público: el entorno familiar).
Programar la cultura desde las instituciones es un acto reduccionista y manco si se piensa en un espectador anónimo, estandarizado; se ignora al vecino o al centro de trabajo cohabitante; no se interpela el sentido real de la propuesta artística (¿qué discurso deseo comunicar y a cuáles espectadores?); no se tiene en cuenta el perfil escénico del artista, o que algunas propuestas ganan fuera del circuito institucional. ¿Por qué no redefinir espacios de circulación de obras, acompañados de propuestas formativas si “cambiar todo lo que debe ser cambiado” es una máxima?
Es necesario además crear equipos multidisciplinarios con comunicadores sociales, economistas, psicólogos, historiadores, artistas, analistas… que apliquen herramientas metodológicas y puedan establecer eficientes estrategias culturales, porque en primera instancia, son conocedores de lo qué es “cultura” y reconocen su cualidad para transformarse constantemente. Fue también Barnet quien dijo que “la masividad debe estar en manos de expertos capacitados, de hombres y mujeres sensibles, que puedan orientar esta gran cruzada socialista de hoy.”
Los estudios de audiencia deben ser cimiento para las prácticas de gestión institucionales. Así como la programación pondera la masificación de la cultura; sin estudios de audiencias no existe una programación eficaz. Programar no puede ser un sumar y sumar actividades al calendario, programar es pensar en las audiencias, o sea qué propuestas brindarles y cómo, dónde y cuándo son oportunas.
