Para muchos jóvenes de hoy Facebook no es relevante. Lo consideran, incluso, anticuado. Así afirman muchos estudios. Pero quienes eran imberbes allá por 2004 experimentaron un cambio en las formas de interactuar con internet. Fue esta empresa la que hizo habitual la frase «red social», a la cual ya no hace falta añadirle la palabra «digital». Todos entienden de qué se trata.
Integrada hoy en Meta como empresa matriz, la mayor red social del mundo acaba de cumplir 20 años de creada. Ninguna compañía del sector de medios sociales digitales ha llegado a esta edad con buena salud. Más de 3 000 millones de personas utilizan activamente cada mes alguna de las plataformas de Meta, y aunque TikTok comienza a hacerle sombra, «solo» alcanza mil millones.
Los números de usuarios de Facebook equivalen a más de un tercio de la humanidad. En Cuba, por ejemplo, es empleado por casi el 80 por ciento de los usuarios de redes sociales, según datos de la plataforma Statista para el año 2023. En el mundo, ese número cambia a 65 por ciento, pero la siguiente red social es también de Meta: Instagram, con el 10 por ciento del tráfico global de redes.
No hay dudas de que el impacto de Facebook es tremendo. Ha marcado un antes y un después en la historia de la comunicación humana y de internet. Su huella acaso se pueda comparar con la llegada de la televisión o el teléfono móvil.
Nacimiento del azar
Facebook nació en Estados Unidos, concretamente en el campus de la Universidad de Harvard. El estudiante Mark Elliot Zuckerberg tuvo la idea junto a tres compañeros de habitación. En un inicio, diseñó una web a la que llamó Facemash y estaba dedicada a calificar el aspecto físico de los estudiantes. La universidad prohibió el servicio por vulnerar la privacidad de los alumnos, pero la popularidad que ganaron los estudiantes les llevó a repensar el producto.
Esta vez, la web sería un anuario universitario en formato digital, como si fuera un libro de fotos. De ahí surgió el nombre: The Facebook: la unión de los vocablos cara (face) y libro (book). El artículo the (en este caso el), estuvo en el nombre un tiempo, luego fue eliminado. También tuvo en su cabezal una imagen del actor Al Pacino.
Decidido a hacer prosperar su red social, Zuckerberg cambió Harvard por Silicon Valley, donde empezó a desarrollar el negocio rodeado del mejor talento. No era la primera red social que existía en el mercado: LinkedIn fue fundada en 2002 y MySpace en 2003. Pero Facebook arrasó gracias a dos funciones clave: el newsfeed, o muro de contenidos, que introdujo en 2006, y el famoso botón de like o me gusta, que lanzó en 2009.
Otro aspecto trascendental fue el engranaje detrás de la plataforma, alimentado de un poderoso algoritmo «diseñado para que el uso fuese tan adictivo como el tabaco», en palabras del exdirector de monetización Tim Kendall, que fue citado por la comisión de protección al consumidor del Congreso de Estados Unidos en 2020. Y lo es. Basta con que observe a su alrededor y verá a decenas de personas con la cara fija en su celular. Probablemente tengan abierto Facebook.
Como es habitual en los inicios de las empresas digitales, el negocio Facebook no generaba ingresos ni beneficios. Sumaba usuarios pero no hacía dinero. Esto cambió en 2008, cuando la empresa fichó a Sheryl Sandberg, una exdirectiva veterana de Google que dio con la gallina de los huevos de oro: vender a las empresas los datos personales de los usuarios con el objetivo de que estas pagaran para colocar anuncios personalizados acorde con sus gustos.
Con este modelo de negocio, el ser humano como producto, la compañía se ha convertido en una de las mayores empresas tecnológicas del mundo.
Jugoso negocio
Hace unos días el grupo Meta (se llama así desde 2021) anunció los resultados del ejercicio fiscal 2023: unos ingresos de 134 902 millones de dólares, de los cuales más del 95 por ciento procedieron de la publicidad. Esta gran cifra no se entendería sin el peso que hoy tienen otros negocios del grupo: Instagram y WhatsApp, adquiridos en 2012 y 2014, respectivamente. A lo largo de la última década, la compañía ha sabido sacar provecho de estas operaciones, cuyo éxito ha sido mayor que el de otras aplicaciones propias como Messenger o Threads.
Más dudas genera la apuesta por el metaverso, que todavía no ha dado frutos, ya que fue diseñada con un horizonte a diez años. Quizá sea un error estratégico de Zuckerberg, que no renuncia a la idea, pero el metaverso ha quedado eclipsado por el auge de la inteligencia artificial generativa (IAG).
Sin embargo, no es que Meta obvie la IAG. La compañía no solo ha anunciado inversiones, sino que ha recortado gastos de forma severa en plantilla al tiempo que realiza sus propios desarrollos, como Llama 2, un modelo gran de lenguaje de código abierto.
En cuanto a la red social Facebook, la perspectiva de futuro genera dudas. Unos creen que está condenada a la desaparición. Sin embargo, otros consideran que seguirá siendo relevante al estar presente en países en vías de desarrollo. El gran ejemplo es India, que es el primero en cifra de usuarios (315 millones), muy por encima de Estados Unidos, según datos de Statista. Además, Facebook sigue siendo una plataforma atractiva para los anunciantes que quieren cautivar a consumidores de 40 años en adelante.
Nueva crisis
A pesar de los buenos resultados del ejercicio 2023, Meta celebra su 20mo. aniversario afrontando una nueva crisis. Hace unos días Zuckerberg compareció ante el Senado de Estados Unidos para responder a las acusaciones sobre el impacto de Facebook en la salud mental de los menores.
Y no solo son los padres quienes ponen el grito en el cielo. Exdirectivos de la compañía han alertado de los excesos de la red social a la hora de obtener datos de los usuarios. «Facebook ha puesto sus intereses económicos por delante de mantener un rol positivo en la sociedad», aseguró en 2017 Sandy Parakilas, exdirector de operaciones de Facebook. Entonces ya había estallado el escándalo de Cambridge Analytica, una empresa británica que robó cantidades ingentes de datos de los usuarios de Facebook para influir en política, especialmente en las elecciones norteamericanas en las que Donald Trump salió victorioso.
Las brechas de seguridad y las acusaciones de fomentar discursos de odio para cautivar el tiempo de los usuarios han sido recurrentes en Facebook. No solo en Estados Unidos. En la Unión Europea, la multinacional lleva años bajo investigación judicial por vulnerar las políticas de privacidad de datos.
De hecho, en mayo último fue sancionada con una multa récord de 1 200 millones de euros por la autoridad irlandesa de protección de datos a instancias de la UE. En la resolución, Meta también tiene la obligación de dejar de transferir los datos de los usuarios europeos a EE. UU. Además, la Comisión Europea investiga a la multinacional por abuso de posición dominante con su plataforma de compraventa de artículos de segunda mano.
A pesar de las sucesivas crisis de reputación, el valor de la marca se ha mantenido entre los mayores del mundo. Según la consultora Brand Finance, que analiza distintos parámetros para valorar el prestigio de las marcas, Meta inició 2024 en la octava posición mundial, frente a la 14 del año pasado.
El recorte de gastos y la apuesta por la IAG han hecho subir del ranking a la empresa, que no ha recuperado máximos históricos y que sigue lejos de sus colegas Apple, Amazon, Google o Microsoft, que se encuentran en el top cinco. La consultora alerta a Facebook que, a sus 20 años de edad, el gigante asiático TikTok empieza a hacerle sombra. ¿Podrá Mark Zuckerberg reinventarse?
