La promoción cultural desarrolla, tutela y resguarda el arte y el patrimonio de una nación. Su concepto más general comprende las labores de publicidad, promoción de ventas, venta personal, merchandising y relaciones públicas. Cada una de estas variables se asocia a determinadas tareas dentro del objetivo final que es dar a conocer un producto o servicio en específico.
Al margen de aquellas acciones personales que cada creador perfila para interesar a la audiencia por su obra; en nuestro país, recurrentemente, las instituciones culturales lideran y proyectan las campañas promocionales. Subvencionan exposiciones, libros, conciertos, puestas en escena. Coleccionan obras plásticas; disponen becas y premios, que representan una ayuda económica para la creación.
La promoción cultural, básicamente, maneja los mismos códigos de la promoción comercial, pero tiene como rasgo distintivo las características especiales del producto cultural, pues el arte y sus servicios derivados adquieren dimensiones simbólicas en la subjetividad del consumidor.
Por tanto, la promoción será más efectiva si valora la naturaleza de la propuesta, las características de los medios y soportes, el tipo de mensaje, el público específico, la cobertura, el impacto en la audiencia y el costo. Tampoco debe ser una única acción, sino un grupo de propuestas que, dirigidas a un público masivo, se complementan y aportan información precisa de aquello que el emisor desea divulgar.
No hablamos de un fenómeno contemporáneo, se sabe que desde la Roma Antigua ya existía este tipo de práctica; específicamente el mecenazgo (entiéndase el patrocinio a escritores y artistas). El término es un homenaje a Caio Cílnio Mecenas, hombre acaudalado, consejero del emperador César Augusto y quien brindó su apoyo económico a poetas como Horacio y Virgilio. Asimismo, durante el Renacimiento italiano, la familia Medici financió grandes proyectos arquitectónicos, esculturas y pinturas, como parte de las estrategias políticas de la época.
Entre sus virtudes, la promoción tiene la de propiciar un clima cultural auténticamente emancipador, donde la producción artística del país sea la protagonista en el gusto de los consumidores. También revela qué se hace dentro y fuera de los circuitos clásicos de exhibición, a todo lo largo y ancho de la Isla. Garantiza la trascendencia de los sucesos y eventos, así como su divulgación internacional.
La promoción inserta a los artistas en el mercado. Aumenta la demanda del público por el producto artístico; lo que deriva también en la legitimación de la obra. Internet está signando un camino primordial para su desarrollo, ya que las acciones promocionales han salido de los medios de comunicación para implantarse también en las redes sociales y las plataformas digitales, logrando un mayor alcance de audiencias.
No obstante, para los promotores cubanos aún constituye un reto generar contenidos atractivos en un mundo habituado a la experiencia tecnológica. Superarse continuamente, contribuir a la implementación sistemática de la política cultural y aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías para fortalecer la presencia del arte cubano a nivel internacional, deberán ser responsabilidad ineludible para estos especialistas.
Al decir de la máster en Ciencia Aida Martín Rodríguez “promover un hecho cultural es darlo a conocer por diferentes vías con el propósito de provocar una respuesta, de activar todos los posibles mecanismos que propicien reacciones de acercamiento, disfrute, evaluación y aprendizaje en términos de públicos. La comunicación resulta consubstancial en todo proceso promocional y marca, de hecho, el modo en que se dan las acciones mencionadas. Comunicar es informar, transmitir emociones, establecer contacto, lograr transformaciones en el receptor, reflexionar, constituyéndose en eje transversal de la promoción cultural”.
Promover es acercar el arte a los públicos, develar la obra, llamar la atención sobre los bienes patrimoniales de una nación, destacar en el arte nuestra identidad. Significa concretar la finalidad del gesto artístico; porque la creación nace de un impulso personal, pero culmina en la contemplación social.
La promoción es también un acto de decantación, en el que el especialista determina qué y cómo divulgará, para convencer a las audiencias de que lo que están disfrutando es excepcional. Se trata, sin dudas, de una estrategia mediática para estimular, incitar y espolear el consumo de la cultura. Absolutamente imprescindible.
