Ofertas culturales numerosas no bastan para crecer audiencias. En Vueltabajo, poco, o casi nada se piensa en los puntos de venta y de acceso a los espacios culturales como lugares estratégicos para la comunicación. Por lo regular, toda la energía en la producción y programación de un espectáculo se concentra en el acontecimiento en sí: el estreno de una película, un concierto, la inauguración de una exposición, la presentación de un libro, etc. Y no se aprovechan las taquillas, los salones de recepción, las puertas de las instituciones.
Ese conjunto de acciones a desarrollar en cualquier punto de venta para garantizar consumidores (público) tiene nombre: merchandising, y lamentablemente es muchas veces subestimado por ausencia de presupuestos o por no darle la importancia que merece.
El semiólogo, filósofo y escritor italiano, Umberto Eco decía que: “La recepción artística es un acto comunicativo en esencia, puesto que el público espectador reinterpreta con su recepción los códigos estéticos lanzados por el creador”. El público se convierte así en un espectador-creador, en parte productiva del proceso de creación simbólica; proceso de creación artística, también.
Sin embargo, es casi improbable que el público participe en algo que desconoce; de ahí que aprovechar todos los recursos del merchandising garantizará el interés de nuevos públicos y mantendrá el de los habituales.
Las acciones de comunicación en cualquier punto de venta pueden ser: la publicidad, la animación, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
Según la investigadora del tema, Cristina Amaya Quincoces, “la publicidad se traduce (al menos) en un letrero en el punto de venta que indique la información del suceso (dónde, cuándo y quiénes participan)”. Tradicionalmente se consideran en ella soportes como afiches, fotografías, folletos informativos, programas de mano, catálogos, vídeos, etc. Esta práctica es entre todas, la más común y casi la única que se emplea.
¿Pero… y el resto de las acciones? ¿Cómo esbozarlas para que el merchandising se convierta en una experiencia sensorial cautivadora?
La animación, teniendo en cuenta las características del evento, puede hacerse con personajes diversos como payasos, músicos en vivo, mimos, malabaristas, magos, o con firma de libros. Esta acción es una de las más osadas y coloridas, y su planificación significa, en buena medida, un reto a la imaginación.
Por su parte, la promoción de ventas consiste en rebajas, sorteos o concursos; mientras las relaciones públicas se traducen en colocar en el punto de venta, reseñas de críticas especializadas y testimonios de público o especialistas en diferentes soportes, tanto gráficos como audiovisuales.
Mientras más información sea ofrecida, mejor. La información asegura que el público pueda decidir la compra o el consumo del suceso, apareciendo en marquesinas lumínicas, letreros rotulados, afiches, próximos estrenos…
El merchandising tiene como objetivos hacer más atractivos los productos, aumentar el número de compras de los clientes, proporcionar un ambiente favorable a la compra y convertir el producto en un elemento activo en la venta.
Llamo la atención en: “Proporcionar un ambiente favorable”. ¿Qué significa? que la premisa es enamorar al público con el hecho artístico, intrigar, motivar. Para ello es fundamental “bombardearlo” con estímulos sensoriales de todo tipo, que lo fascinen. Es necesario materializar propuestas originales. Si el talento artístico se desborda en Vueltabajo, ¡aprovechémoslo!
Así, el exterior de la institución que oferta también debe convidar, para que el transeúnte sienta que ahí encontrará lo que busca. En eso influye desde el emplazamiento del edificio y el diseño exterior, hasta la iluminación del punto de acceso o venta.
La audiencia es un actor activo que modifica el mensaje de la obra, no solo lo recepciona, o sea, forma parte del proceso artístico. Tener en cuenta este hecho, puede ser una ventaja, incluso una motivación a la hora de plantear estrategias más interactivas en los puntos de venta.
El merchandising contribuye a generar mejores experiencias respecto al arte. Es una inversión para el presente y el futuro cultural de la provincia, y los recursos que demanda pueden sustituirse, en parte, con soluciones creativas. Ofrecer servicios culturales, potenciar su consumo, también es un arte que requiere destrezas e ingenio, pero cuya defensa es invaluable.
